Российский Кодекс практики рекламы и маркетинговых коммуникаций

15 февраля 2024 года на площадке ФАС состоялось подписание Российского Кодекса практики рекламы и маркетинговых коммуникаций. Документ содержит основные принципы и подходы для ведения добросовестной деятельности, в том числе на рынке рекламы.

Кодекс направлен на защиту потребителей от обмана и введения в заблуждение. В документе закреплены принципы добросовестного ведения бизнеса, запреты на порочение деловой репутации иных лиц. Отдельные положения Кодекса касаются недобросовестной конкуренции, охраны результатов интеллектуальной собственности, маркетинговых коммуникаций с использованием интерактивных электронных средств коммуникации и телефона, а также защиты несовершеннолетних потребителей. ;Стандарты и этические правила, предусмотренные документом, должны соблюдаться рекламодателями, рекламораспространителями, агентствами маркетинговых коммуникаций и СМИ, присоединившимися к Кодексу. ;В ФАС России подчеркивают, что Кодекс создан для защиты интересов добросовестных участников рынка и открыт для присоединения (источник).

1.Текст Кодекса

 ;

Российский Кодекс

практики рекламы и маркетинговых коммуникаций

РЕДАКЦИЯ 2024

Город Москва 15 февраля 2024 года

 ;

ВВЕДЕНИЕ

Положения настоящего Российского Кодекса практики рекламы и маркетинговых коммуникаций (далее – «Кодекс») действительны для любых организаций, занимающихся маркетинговыми коммуникациями, включая рекламу и продвижение любых видов товаров, работ и услуг (далее – «товаров»).

Стандарты и этические правила, предусмотренные настоящим Кодексом, должны соблюдаться рекламодателями, рекламораспространителями, агентствами маркетинговых коммуникаций, средствами массовой информации и иными участниками рынка рекламы и маркетинговых коммуникаций, присоединившимися к Кодексу.

Кодексом могут руководствоваться все участники рынка.

Настоящий Кодекс не противоречит действующему законодательству Российской Федерации. Всем участникам рынка должна быть предоставлена возможность ознакомиться с Положениями Кодекса, присоединиться к Кодексу через процедуру подписания, либо добровольно применять Положения настоящего Кодекса. Отсылки к Положениям Кодекса могут быть использованы самими участниками рынка рекламы и маркетинговых коммуникаций и образованными ими органами в целях обеспечения соблюдения настоящего Кодекса.

В настоящем Кодексе используются следующие основные понятия:

• термин «участник рынка» означает участника рынка рекламы и маркетинговых коммуникаций;
• термин «маркетинговая коммуникация» означает любую осуществляемую участниками рынка или от их имени коммуникацию с целью продвижения товаров и брендов, включая рекламу, спонсорство, технологию прямых продаж, цифровой и мобильный маркетинг, промоакции, включая проведение стимулирующих мероприятий (розыгрыши призов, проведение игр, конкурсов) и иные формы коммуникации, осуществляемые непосредственно рекламодателями, рекламораспространителями или от их имени с указанной выше целью;
• термин «реклама» означает информацию, распространенную любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания к ;объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;
• термин «потребитель маркетинговых коммуникаций» означает любое лицо, которому адресована маркетинговая коммуникация или которое фактически подвергается ее воздействию;
• термин «исследование рынка» означает сбор и обработку (с использованием статистических, аналитических и иных методов) информации о рынке и/или его участниках с целью получения представления/знания о чем-либо или получения данных для принятия какого-либо решения;
• термин «предложение» означает предложение купить или продать товар в любой форме;
• термин «товар» означает продукт деятельности (в том числе работу, услугу), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот.

1. ;ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ ПО ПРАКТИКЕ РЕКЛАМЫ И ;МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Статья 1. Основные принципы

Маркетинговая коммуникация должна быть законной, достоверной, добросовестной, отвечать общепринятым принципам морали и нравственности. Маркетинговая коммуникация должна производиться и распространяться с должным чувством социальной ответственности и отвечать принципам добросовестной конкуренции. Никакая коммуникация не должна оказывать отрицательное влияние на доверие общества к маркетинговой деятельности.

Статья 2. Достоверность

Маркетинговая коммуникация не должна содержать какой-либо информации в текстовой, звуковой или визуальной форме, которая прямо или косвенно, путем намеренного сокрытия существенной информации, двусмысленности или преувеличения, может ввести потребителя маркетинговой коммуникации в заблуждение в ;отношении происхождения, природы, свойства, достоинств, условий и правил пользования товаром, а также преимуществ и привилегий, связанных с его использованием.

Статья 3. Добросовестность

Маркетинговая коммуникация не должна злоупотреблять доверием потребителя и/или использовать недостаток у него опыта и знаний. Информация о товаре, содержащаяся в маркетинговой коммуникации, которая может оказать влияние на ;решение потребителя о приобретении товара, должна быть представлена в доступной и понятной для потребителя форме. Маркетинговая коммуникация не должна формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц.

Статья 4. Общепринятые принципы морали и нравственности

Маркетинговая коммуникация не должна содержать какой-либо информации (в текстовой, звуковой или визуальной форме), нарушающей общепринятые принципы морали и нравственности.

Статья 5. Социально ответственный маркетинг

Маркетинговая коммуникация не должна побуждать к какой-либо форме дискриминации, в том числе по признакам расы, национальности, религии, пола, возраста, ограниченности физической возможности или сексуальной ориентации или к иным формам унижения человеческого достоинства. Маркетинговая коммуникация не должна содержать идею, что отказ от приобретения рекламируемого товара может стать причиной несчастья или страдания. Маркетинговая коммуникация не должна побуждать к насилию, противоправному поведению и жестокости.

Статья 6. Использование научных, технических и иных данных и терминологии

Маркетинговая коммуникация, в том числе информация на упаковке товара, не должна: некорректно использовать научные и технические данные, например, результаты исследований или выдержки из технических и научных публикаций; представлять статистические и иные данные таким образом, чтобы искажались или необоснованно преувеличивались значимость и достоинства товара; содержать утверждения, что какие-либо свойства или характеристики товара подтверждены результатами научных или иных исследований, если это не соответствует действительности. Сведения о потребительских свойствах продукции, заявляемые в маркетинговой коммуникации, должны быть достоверны и подтверждены документально, а также включать все необходимые предупреждения в случаях, предусмотренных действующим законодательством Российской Федерации.

Маркетинговая коммуникация не должна апеллировать к предрассудкам и суевериям, а также использовать антинаучные утверждения.

Статья 7. Сравнения

Маркетинговая коммуникация, содержащая сравнения, должна быть выполнена таким образом, чтобы сравнение не могло ввести в заблуждение и соответствовало принципам добросовестной конкуренции. Сравниваемые характеристики должны отбираться добросовестно и быть сопоставимы.

​В случае употребления в отношении товаров терминов в превосходной степени, в ;том числе путем употребления слов 'самый', 'только', 'лучший', 'абсолютный', 'единственный' и тому подобных, следует указывать конкретный критерий, по которому проводится такое сравнение. Использование терминов в превосходной степени должно иметь документальное подтверждение.

Статья 8. Деловая репутация

Маркетинговая коммуникация не должна содержать сведения, порочащие честь, достоинство и деловую репутацию какого-либо лица или группы лиц, а также вызывающие необоснованное пренебрежение к какому-либо товару.

Статья 9. Подтверждающая документация

Маркетинговая коммуникация не должна включать утверждения о ;характеристиках объекта маркетинговой коммуникации, не имеющих соответствующего документально оформленного правового, научного или экспериментального подтверждения (подтверждающей документации).

Применимая подтверждающая документация должна являться подлинной, актуальной и (в случаях, когда применимо) поддающейся проверке.

Статья 10. Использование образов людей

При использовании образов людей в маркетинговой коммуникации или при использовании ссылки на них должны быть получены разрешения на использование, если действующим законодательством Российской Федерации не предусмотрено иное.

Статья 11. Интеллектуальная собственность

В маркетинговой коммуникации не должны неправомерно использоваться объекты интеллектуальной собственности. Маркетинговая коммуникация не должна неправомерно использовать или неправомерно извлекать выгоду из деловой репутации физических и юридических лиц, их коммерческого успеха или их интеллектуальной собственности.

Статья 12. Имитация

Маркетинговая коммуникация не должна вводить в заблуждение потребителей и участников рынка, в том числе путем подражания маркетинговой коммуникации третьих сторон посредством совершения действий (бездействий), способных вызвать смешение с деятельностью других участников рынка либо с товарами или услугами других участников рынка, в том числе:

• незаконно использовать обозначения, тождественные товарному знаку, ;фирменномунаименованию, коммерческому ;обозначению, ;наименованию места происхождения товара иных лиц либо сходных до степени смешения, путем их размещения на товарах, этикетках, упаковках или использования иным образом в отношении товаров, которые продаются либо иным образом вводятся в гражданский оборот на территории Российской Федерации иными лицами;
• незаконно использовать объекты интеллектуальной собственности иных лиц в информационно-телекоммуникационной сети 'Интернет', включая размещение в доменном имени и при других способах адресации;
• копировать или имитировать внешний вид товара, вводимого в ;гражданский оборот иными лицами, упаковку такого товара, его этикетки, наименования, цветовую гамму, фирменный стиль в целом (в совокупности с фирменной одеждой, оформлением торгового зала, витрины) или иных элементов, индивидуализирующих участника рынка и (или) его товар.

Статья 13. Несовершеннолетние

Особое внимание должно быть уделено защите несовершеннолетних при осуществлении маркетинговых коммуникаций. Такие коммуникации не должны подрывать общепринятые принципы морали и нравственности и поведения в обществе. Маркетинговая коммуникация не должна злоупотреблять неопытностью и доверчивостью, уделяя особое внимание следующему.

При демонстрации свойств товара и его использования маркетинговая коммуникация не должна:

• преуменьшать или преувеличивать степень необходимого опыта, а также завышать или занижать возраст, необходимый для эксплуатации рекламируемых товаров;
• преуменьшать или преувеличивать подлинный размер, ценность, свойства, срок годности и эксплуатационные качества рекламируемого товара;
• скрывать информацию о необходимых дополнительных покупок, без ;которых невозможна эксплуатация рекламируемого товара (принадлежности, рекламные материалы, инструменты для сборки и т.п.). Несовершеннолетние не должны изображаться в опасных ситуациях, угрожающих их жизни и здоровью. Маркетинговая коммуникация недолжна наносить несовершеннолетним морального или физического вреда.

Маркетинговая коммуникация не должна предполагать, что обладание или использование предлагаемого товара принесет несовершеннолетнему какие-либо преимущества (включая физические, психологические или социальные преимущества) перед другими несовершеннолетними, либо что необладание этим товаром приведет к противоположному эффекту. Маркетинговая коммуникация не должна подрывать авторитет родителей. Маркетинговая коммуникация не должна побуждать несовершеннолетних убедить родителей или других лиц купить для них товар.

Маркетинговая коммуникация не должна создавать искаженное представление о доступности товара для лиц с любым уровнем достатка.

Статья 14. Защита данных и частная жизнь

При обработке информации о физических лицах должны соблюдаться требования действующего законодательства Российской Федерации о персональных данных и о защите неприкосновенности частной жизни.

Статья 15. Очевидность стоимости коммуникации

Если маркетинговая коммуникация предполагает оплату потребителем доступа к маркетинговой коммуникации (например, оплата услуг связи, смс-сообщений, стоимости подключений и пр.), то потребитель должен иметь возможность ознакомиться с информацией о стоимости таких услуг и моменте начала оплаты. Такая информация должна быть доступна потребителю до момента его вовлечения в такую маркетинговую коммуникацию. В том случае, если предполагается платный телефонный звонок, то потребитель должен быть предупрежден о максимальном времени ожидания.

Статья 16. Незапрошенные товары

Следует избегать маркетинговой коммуникации, связанной с практикой навязывания товаров путем отправки товаров, не запрошенных потребителями, у которых затем запрашивается оплата, включая предложения или заявления о том, что получатель обязан принять и оплатить такие товары.

Статья 17. Экологическая ответственность

Маркетинговая коммуникация не должна противоречить действующему законодательству Российской Федерации об охране природы и призывать к каким-либо действиям, направленным на ухудшение экологии, жестокое обращение с животными, злоупотреблять доверием потребителей за счет необоснованных и не подтвержденных экологических характеристик и отнесения товаров к защищенным брендам чистой, 'зеленой' продукции, характеристики которых обеспечивают гарантии высокого качества и подтверждают, что в ее производстве используются только безопасные для здоровья человека технологии. Любые знаки экомаркировки и любые заявления об экологических характеристиках товаров/услуг должны быть достоверны и документально подтверждены.

Статья 18. Поддержание саморегулирования в маркетинговых коммуникациях

Саморегулирование в сфере маркетинговых коммуникаций регламентируется федеральным законодательством. Каждый участник маркетинговых коммуникаций может вступить в саморегулируемую организацию и разрабатывать обязательные для выполнения всеми членами саморегулируемой организации правила профессиональной деятельности в сфере маркетинговых коммуникаций.

Число саморегулируемых организаций не ограничивается.

Участники саморегулируемых организаций несут обязательства по исполнению норм саморегулирования в объемах и на условиях той саморегулируемой организации, членами которой они являются.

Допускаются иные формы саморегулирования участников рынка, объединенных общими индустриальными целями.

2. СПЕЦИАЛЬНЫЕ ГЛАВЫ

Глава A – Стимулирование сбыта

Сфера действия Главы A

Термины, содержащиеся в настоящей Главе, относятся к данной Главе и должны толковаться совместно с общими определениями, содержащимися в Общих положениях:

• термин «мероприятие по стимулированию сбыта» означает:
  - стимулирующие мероприятия, в том числе стимулирующие розыгрыши призов, конкурсы, игры и иные мероприятия и акции, условием участия в которых является приобретение определенного товара, а возможным результатом - получение дополнительной выгоды;
  - иные мероприятия и акции без необходимости приобретения определенного товара, возможным результатом участия в которых является получение дополнительной выгоды в какой-либо форме;
• термин «Организатор» означает любое лицо, которое непосредственно осуществляет организацию и проведение мероприятия по стимулированию сбыта;
• термин «Заказчик» означает любое лицо, в чьих интересах проводится мероприятие по стимулированию сбыта;
• термин «основной товар» означает товар, на продвижение которого направлено мероприятие по стимулированию сбыта;
• термин «дополнительная выгода» означает любые товары, денежные средства или иные выгоды (и их комбинации), предлагаемые выгодоприобретателям;
• термин «выгодоприобретатель» означает любое лицо, на которое направлено мероприятие по стимулированию сбыта.

Статья А1. Принципы, регулирующие мероприятия по стимулированию сбыта

Все мероприятия по стимулированию сбыта должны осуществляться добросовестно и честно, в том числе по отношению к конкурентам и иным участникам рынка.

При организации мероприятий по стимулированию сбыта необходимо стремиться к тому, чтобы избежать жалоб и споров со стороны участников. Администрирование мероприятий по стимулированию сбыта и исполнение любого обязательства, возникающего по ходу и в результате их проведения, должны быть своевременными и эффективными.

Все мероприятия по стимулированию сбыта должны осуществляться в соответствии с правилами таких мероприятий (при наличии таковых).

Статья А2. Условия участия в мероприятиях по стимулированию сбыта

Условия участия в мероприятиях по стимулированию сбыта должны быть сформулированы четко и ясно.

Условия участия в мероприятиях по стимулированию сбыта не должны вводить в заблуждение выгодоприобретателей.

Если мероприятия по стимулированию сбыта предполагают возможность приобретения товаров на специальных условиях, то условия должны быть конкретизированы и достоверны.

Статья А3. Администрирование мероприятий по стимулированию сбыта

Заказчик и/или Организатор должны обеспечить привлечение необходимых ресурсов для надлежащей организации и проведения мероприятий по стимулированию сбыта и для выполнения принятых на себя обязательств.

В ;случае изменения условий участия в мероприятии по стимулированию сбыта Заказчик и/или Организатор должны проинформировать выгодоприобретателей о таком изменении.

Заказчик и/или Организатор должны:

• обеспечить предоставление наград/выигрыша в соответствии с заявленным количеством;
• обеспечить надлежащее качество предоставляемых наград/выигрыша;
• обеспечить надлежащее рассмотрение жалоб выгодоприобретателей.

Статья A4. Безопасность

Заказчик и/или Организатор должны принимать необходимые меры для обеспечения безопасности при получении предоставляемых наград/выигрыша с целью исключения возможности нанесения какого-либо вреда выгодоприобретателям и иным лицам.

Статья А5. Представление информации о мероприятиях по стимулированию сбыта

Заказчик и/или Организатор должны обеспечить выгодоприобретателю возможность ознакомления с условиями участия в мероприятии по стимулированию...